Кофе, лось и Jeffrey’s Coffee
ИДЕЯ СОЗДАНИЯ И ПОЯВЛЕНИЕ ЛОСЯ ДЖЕФФРИ
Всё началось с того, что в Вышке я познакомился со своим партнёром – вместе тусили в Дубках и на халяву питались на фуршетах. Мы тогда вместе учились в магистратуре МИРЭКа. Нам было очень весело и классно. По окончании университета виделись мы редко, но всегда была мысль, что с этим человеком надо что-то вместе сделать.
Кстати, до Дубков я целый год жил в общаге на Покровке, но меня с друзьями оттуда выгнали.
Мы, компанией из восьми человек, праздновали день рождения и пили на крыше Культурного Центра – в итоге нас всех поймали и выселили из общаги
Эту историю до сих пор вспоминают. А год назад меня позвали на встречу факультета мировой экономики и мировой политики, где я выступал в качестве “успешного выпускника”. Это было забавно.
О формате антикафе я узнал примерно в 2010 году. Как раз тогда появились первые заведения «Дом на дереве», «Циферблат».
Jeffrey’s открылся сравнительно недавно – ему всего полтора года. До него был проект в Ижевске, созданный моими партнёрами. Сначала Baker Street, потом New York Coffee. А затем под Москву мы уже вместе решили делать Jeffrey’s Coffee, на этом этапе я и подключился.
Многие спрашивают, почему эмблемой Jeffrey’s является лось. На самом деле, у нас в Ижевске был проект кофе с собой Coffee Moose, где использовали лося. Поэтому уже в Москве лось был некой заданной константой, и под него просто подбирали название. Была идея назваться «Одир». Такая игра английских слов – «oh, dear» и «oh!Deer!». Но тогда все бы спрашивали, почему лось, но олень? Вообще, Джеффри это убийца, насильник. Ещё есть Джеффри Лебовски – наркоман. Не очень позитивно, но получается некая реабилитация имени. К тому же многие любят Джеффри Лебовски. Хороший парень!
КАЧЕСТВЕННЫЙ КОФЕ, СТИЛЬНЫЙ ДИЗАЙН, ДЕМОКРАТИЧНЫЕ ЦЕНЫ
До сегодняшнего дня сеть Jeffrey’s Coffee развивалась в формате тайм-кофеен, то есть заведений, где платят за время, а напитки и еда – бесплатны
Открывающаяся под данным брендом кофейня – первая.
Отличительной особенностью Jeffrey’s всегда был дизайн и расположение. Многие антикафе вообще не заморачиваются с дизайном: закупают самую дешевую мебель из «Икеа», покупают гору настольных игр – и готово. Нам же всегда хотелось сделать лучше, для более платежеспособной публики. И надо обратить внимание, что таких крутых расположений как у Jeffrey’s нет вообще ни у кого. В принципе, нет в Москве заведения, которое находится в самом центре и буквально десяти метрах от самых проходных улиц.
У нас очень жёсткий подход к поиску помещения. Если нам не нравится, то готовы и полгода искать. К тому же мы очень жёстко ведём переговоры в плане цен. Если теряем помещение, то и чёрт с ним. Нужно тянуть время, заставлять человека нервничать, ни в коем случае не вестись на его уловки и чётко давать понять, что у вас много других вариантов, пренебрегать им. Но при этом о вас всегда должны помнить. Лучше выждать и потерпеть пару недель.
В Jeffrey’s действуют абонементы и карты постоянного посетителя. Карты работают просто шикарно – 40-60%. Ещё есть студенческие скидки, но они действуют не для всех, только для студентов определённых вузов – Вышки, Бауманки, МАРХИ и МГЛУ. Например, если ты студент Вышки, то просто приходишь и показываешь студенческий билет. Со скидками минута стоит 2 рубля, максимальная стоимость 400 рублей. Без скидок минута 2,5 рубля, максимум – 500 рублей.
ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ В ГОСТЯХ У ДЖЕФФРИ
Что касается мероприятий, то они проходят у нас не так часто. Мы не специализируемся на этом. Есть литературные вечера, киноночи, но это не то, в чем мы хотим конкурировать. Мы «выезжаем» на нормальном кофе, удобном месте и хорошем дизайне. Благодаря хорошему расположению у нас очень распространена ночная аренда помещения для каких-то мероприятий, дней рождений.
Есть понятие «временная стоимость клиента» и, к сожалению, у мероприятия она не слишком большая
Если захочется провести у нас какое-то мероприятие и при этом не снимать всё помещение, а лишь какую-то его часть, то это выйдет порядка 500 рублей с человека. А если снять всё помещение, то 12-20 тысяч рублей, в зависимости от дня недели. При этом еда вся своя. Когда очень большая компания, то такая аренда получается намного выгоднее. В ресторане, например, всякие наценки, пробковые сборы. Если снимать квартиру, то там, во-первых, не пошумишь после 23:00, а во-вторых, если что-то сломаешь, то восстановление обойдётся дорого. Поэтому лучше пошалить где-то в другом месте. У нас административное здание – можно шуметь хоть всю ночь напролёт.
JEFFREY’S IN HSE: НОВЫЙ ФОРМАТ
Открытие Jeffrey’s на Мясницкой – это совершенно другой формат. Будет не тайм-кафе, а кофейня на 35 квадратных метров. Там будет кофе, сладости и очень вкусная каша. У нас даже будут салаты (согласно требованиям Высшей Школы Экономики). Ценовая категория кофе: примерно от 70 до 120 рублей. Кофейня будет находиться на месте бывшего буфета, и вмещать около 25 посадочных мест.
Идея у нас двойная: продавать кофе с собой и создать пространство, где современному студенту будет комфортно и приятно просто посидеть и поработать с ноутбуком
Мы не боимся конкуренции. Да, напротив есть Старбакс. Но, во-первых, он через дорогу. Во-вторых, у нас ценовая категория значительно ниже, а кофе на уровне. В-третьих, мы по кофе с собой умудрялись бороться в Макдональдсом с его многомиллиардным рекламным бюджетом. Да, у них не самый лучший кофе, но все знают, что кофе Макдональдс очень неплохой и по низкой цене. В-четвёртых, нас выручает то, что Jeffrey’s располагается в головном корпусе, где собрана вся администрация, постоянный поток студентов, преподавателей и абитуриентов.
Основная наша аудитория – это, конечно, административный персонал, студенты, преподаватели. После открытия станет ясно, что интереснее нашим клиентам – кофе с собой или посиделки и работа в комфортном помещении. Можно предполагать одно, а по факту получить совершенно другое. Вот, например, мы предполагали, что в Jeffrey’s на Маросейке будет полно хипстеров. Но к нам вообще хипстеры не заходят (должен же кто-то ходить в Циферблат).
Аудитория у нас совершенно разная. Днём приходят люди постарше – поработать, решить какие-то дела. Их не так много, но это очень качественная аудитория. Они платят сразу за весь день, сидят тихо и никому не мешают. Также днём приходят те же студенты, которые прогуливают пары. Кстати, это стратегически важная аудитория для нашей кофейни на Мясницкой. Так что прогуливайте занятия, сидите в Jeffrey’s.
НИУ ВШЭ – ДЕЛОВЫЕ ПАРТНЁРЫ И ХОРОШИЕ ДРУЗЬЯ
Переговоры с Вышкой шли больше года. С 15 мая 2014 года мы договаривались, а договор был подписан 1 июня 2015. Процесс затянулся из-за того, что всё-таки НИУ ВШЭ – это государственное учреждение, и было много бюрократической возни. Мы планировали открыться в сентябре прошлого года, а открываемся только в этом. Нужно отметить и отдать Вышке должное, что в ней действительно нет коррупции. Было очень много трудностей юридического характера, но Вышка настроена на решение проблем и оказание всяческой помощи и поддержки.
Вообще, мы не «ивэнтовые» чуваки, но, так или иначе, у нас порядка 30-40 мероприятий связаны с Вышкой. Мы тесно сотрудничаем с «Мисс Вышка». Очень приятное знакомство с этим проектом. Попа победительницы прошлого года, Каролины Пономарёвой, есть в брендбуке нашего заведения. Помимо Мисс НИУ ВШЭ сотрудничаем с проектами «День Вышки» в Парке Горького, Ингрупп СТС, Велоночь, Поречье и многими другими.
ПОДБОР ПЕРСОНАЛА: НЕСТАНДАРТНЫЙ ПОДХОД
У вышкинцев есть плюсы, но есть и минусы. На мой взгляд, самый большой плюс даже не в том, что они умные, а в том, что они умеют себя продавать, приспособлены к рынку труда и, в хорошем смысле, наглые – более пробивные, чем студенты других вузов. Но есть и проблема: слишком завышенная самооценка даже на фоне студентов МГУ или МГИМО.
«Я поступил в Вышку и теперь устроюсь куда угодно!» – думают они. Брехня это всё
Вот у меня первое задание на должность арт-директора – прислать фотографию, где изображено слово из четырёх букв, сделанное из людей. То есть, люди должны изобразить слово. Задание элементарное. Но я на его выполнение даю неделю. За два дня сделают все, а вот за неделю – никто. Откладывая дела на «потом», ты не сможешь в самый последний момент найти четверых человек. В этом весь смысл задания. Примерно 60% кандидатов скашивается уже на нём.
Я считаю, что при наборе персонала надо давать вот именно такие на первый взгляд идиотские задачи. Почему бы не отправить кандидата в заведение, чтобы выяснить стоимость аренды? Это же полезно – раскрывает человека лучше всяких резюме. Нужно прийти в заведение, познакомиться с персоналом, втереться в доверие и достать информацию. Оно сложное, но на таком задании сразу же отсеется куча людей.
В университете было бы гораздо полезней научить звонить в какую-нибудь компанию и выяснять необходимую информацию. Уверяю, половина студентов не сможет сделать даже этого. Они просто не смогут преодолеть страх, взять трубку и позвонить в незнакомое место.
НАЙТИ СВОЮ «НИШУ»
Если вам совсем немного лет, то ищите маленькие ниши, нишевый бизнес. В этом году я собрался в поход, а так как не походник, то таких вещей как палатки, спальника и пенки у меня не было. Наткнулся в Интернете на сайт, где можно было взять на три дня в аренду палатку рублей за 400, пенку за 200 и спальный мешок за 300. У этих ребят весь офис в машине. Ты приезжаешь, они тебе выгружают вещи, оставляешь залог в три тысячи рублей (который полностью покрывает покупку всего этого комплекта в специализированном магазине) и всё. Вопросы все решаются по звонку. Задействованы два человека. Вот вам и нишевый бизнес. 200 тысяч в месяц на нём не сделаешь, но при небольших инвестициях в поддержанную машину и палатки, вполне можно зарабатывать тысяч 50 в месяц, что для студента третьего-четвёртого курса было бы очень даже круто, с учётом отсутствия опыта.
Что касается ниши антикафе, то пузырь сдулся примерно два года назад. В принципе, за последние четыре года формат антикафе не трансформировался, хотя многие этого ожидали. С осени прошлого года я не видел ни одного серьёзного проекта. Сейчас начинается вытеснение слабых игроков более сильными. Уйдут те, кто не может платить аренду, у кого плохой ремонт или те, кто не может работать с мероприятиями.
Если вдруг встаёт вопрос, что лучше с экономической точки зрения: запустить одну точку и её раскручивать или сразу же запустить сеть, то всегда лучше сеть
Есть ряд расходов (от юридических до маркетинговых), которые проще решать сетью. Понятно, что если ты открываешь заведение для себя, то лучше оно будет одно, небольшое и уютное. А если планируешь зарабатывать какие-то деньги, то лучше сеть. Да, теряется идентичность и всё остальное, но я не думаю, что, например, владелец «Шоколадницы» несчастный человек. Да, у «Шоколадницы» нет идентичности, да, её многие не любят, но какая разница, если в ней всегда есть народ? Московский человек так устроен, что если видит что-то сетевое, то это сразу вызывает у него доверие. Когда едешь по трассе и видишь непонятную заправочную станцию, то вряд ли ты будешь на ней заправляться. А когда едешь и видишь, что все заправочные станции носят это название, то ты ей доверяешь. Так что издержки идентичности покрываются экономией на масштабе и узнаваемости. А в Москве узнаваемость – это суперважно.
Интервью: Дарина Бунькова
Фото: Полина Клёнова-Ленская