24 сентября состоялся мастер-класс на тему: «Интернет-реклама: организационные и правовые основы бизнеса, тенденции рынка»
В рамках мероприятия были сделаны два доклада, освещающих разные аспекты рекламы в сети Интернет, после которых между участниками завязалась дискуссия по ряду актуальных проблем. В мастер-классе приняли участие сотрудники компаний, действующих на рынке интернет-рекламы, студенты и предприниматели, заинтересованные в реализации стартап-проектов в данной сфере, и члены академической среды.
В первом докладе, который представил рекламный консультант «АДВконсалт» Андрей Бочкин, рассматривались вопросы снижения рисков при проведении рекламных кампаний в Интернете, повышения результативности и достижения прогнозируемых результатов.
Второй доклад, представленный выпускником НИУ ВШЭ Романом Шабровым, управляющим партнером юридической фирмы «БРАС консалтинг груп», апеллировал к юридическим аспектам размещения рекламной информации во всемирной паутине. Были рассмотрены понятие и требования к интернет-рекламе, подвергнуты анализу проблемы нарушения интеллектуальных прав, законодательства о рекламе и конкуренции, представлена международная и российская судебная практика в этой области.
Первый докладчик начал выступление с рассмотрения процессов размещения информации в виртуальной сети в целом и реализации рекламных кампаний в частности. По словам Андрея Бочкина, вопрос о том, что влияет на успех рекламы в Интернете, весьма многогранен, в связи с чем его необходимо рассматривать в совокупности нескольких факторов. Первым и очень важным фактором, отметил Бочкин, является рекламная стратегия предприятия и постановка в соответствии с ней целей рекламной кампании. От правильности постановки целей зависит финансовая стабильность бизнеса в долгосрочной перспективе. Вторым фактором являются эффективные рекламные материалы – та информация, которая размещена в cети и которая влияет на формирование лояльности потребителя к продукту и, в конечном итоге, на продажи. К ним, по мнению выступавшего, необходимо относить сайт продукта, баннер, статью, страницу в социальной сети и многие другие носители текстовой и графической информации о продукте.
Также, важной составляющей эффективной рекламной кампании в Интернете является размещение рекламы на тематических рекламных площадках. «Это не является секретом, скорее, очевидностью», - добавил Андрей Бочкин. Тем не менее, по его мнению, многие рекламодатели пренебрегают важностью глубокого анализа площадки, на которой собираются размещать рекламу своего продукта. Докладчиком также было отмечена высокая важность анализа трафика, поступающего на сайт во время проведения рекламной кампании. Так называемый рекламный аудит позволяет, порой, в несколько раз сократить затраты на рекламу без снижения количества обращений: звонков, регистраций, записей на прием и прочего. Достигается это за счет сокращения нецелевого трафика, не влияющего на продажи, но сильно увеличивающего рекламный бюджет.
Как отметил Андрей Бочкин, на повышение отдачи от рекламы в сети Интернет, как это ни странно, существенно влияет деятельность и самих рекламных агентств. А именно, речь шла о процессах коммуникации внутри агентства, влияющих на своевременное обнаружение проблем рекламной кампании и умении сотрудников своевременно и при этом качественно отреагировать на происходящее. Не последнюю роль здесь играют способы передачи информации из отдела в отдел.
Важным вопросом, рассмотренным на мастер-классе, были тенденции рынка интернет-рекламы. В частности, отмечается мощный рост количества рекламодателей и рекламных бюджетов Рунета. Так, затраты бизнеса на рекламу в сети в 2011 году увеличились в 2,3 раза по сравнению с 2009 годом. Тенденция 2012 года позволяет с уверенностью говорить о сохранении темпов роста в ближайшие год-два. Тренд на увеличение наблюдается и в количестве рекламодателей. Ежегодный прирост их составляет не менее 40%. На сегодняшний день можно твердо заявить о наличии минимум 330 000 рекламодателей в сети Интернет на территории России и стран СНГ.
Доклад Романа Шаброва начался с понятия рекламы и требований к ней, - вопросов, по мнению докладчика, весьма сложных в свете существующей правоприменительной практики. Для многих пользователей всемирной паутины понятие интернет-рекламы вполне понятно и объяснимо. Однако в российском законодательстве его не существует. Как пояснил Роман Шабров, его заменяет понятие рекламы, распространенной по сетям электросвязи. Докладчик осветил вопросы о квалификации информации в качестве интернет-рекламы: проведены границы между тем, что относится к интернет-рекламе и что таковой не является. Этот весьма важный вопрос становится ключевым при компоновке и размещении информации на просторах Рунета, позволяющий рекламодателю и рекламораспространителю избежать элементарных нарушений закона и в конечном итоге юридических последствий. Особенно остро стоит проблема с размещением в сети информации о товарах и услугах медицинского характера, финансовых услуг, табачных изделий и товаров, запрещенных к рекламированию. Так, в части медицины законодатель наложил ряд серьезных ограничений и требований, без соблюдения которых реклама будет расценена как незаконная. К примеру, закон гласит, что реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.
В своем выступлении Роман рассказал о типах административных санкций, накладываемых на нарушителей законодательства о рекламе - административных штрафах. Все большую популярность в России приобретает продажа товаров через интернет-магазин. Юридическим языком данный вид продажи называется торговля дистанционным способом. Он имеет ряд своих особенностей. В частности, продавец обязан указывать свои данные, благодаря которым организацию или индивидуального предпринимателя можно легко идентифицировать. К такой информации, например, относится название юридического лица (ФИО индивидуального предпринимателя), номер регистрации, адрес и прочее.
Докладчик также раскрыл вопросы деятельности рекламных агентств. Речь шла о пошаговой инструкции создания предприятия: выбора организационно-правовой формы, системы налогообложения, разработке договоров, применяемых в рекламной деятельности и других вопросах. Развитие сети Интернет, по мнению Шаброва, привело не только к увеличению активности пользователей и бизнеса в нем, но и породило множество проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности. Роман Шабров подробно раскрыл вопросы юридической ответственности по подобным нарушениям и защиты прав субъектов рекламной деятельности.
Также приводились примеры недобросовестной и недостоверной рекламы. В качестве примеров подробно разобрана правоприменительная практика в отношении «Русской лотереи», «ТД ЦУМ», «Групон Рус» и некоторых других известных брендов.
Помимо вышеописанного разобраны проблемы регулирования рекламной деятельности в сети. Одним из способов такого регулирования является создание, саморегулируемой организации в сфере рекламы, которая наделена законодательством о рекламе рядом прав: представлять интересы, выступать в суде, применять меры ответственности к членам СРО и др. ФАС России, являющееся контролирующим органом, в свою очередь, предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства РФ о рекламе, а также возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения.
Возрастает потребность субъектов рекламной деятельности в защите своих прав. Эффективны, по мнению Романа Шаброва, три средства правовой защиты: самозащита; обращение в ФАС России и иные административные органы; судебное (возмещение убытков, включая упущенной выгоды, возмещение вреда, компенсация морального вреда, публичное опровержение недостоверной рекламы (контрреклама) и др.).
Описанные выше требования к законной и эффективной рекламе, а также способы решения бизнес-задач, связанных с продвижением товаров и услуг в сети Интернет, широко применяются уже сейчас. Это и качество рекламной информации с точки зрения восприятия потребителем и соблюдения норм закона; это и ошибки, которых необходимо и можно избегать при построении рекламной стратегии предприятия.
Остается только заметить, что достижение рекламодателями поставленных целей, связанных с размещением информации в сети, возможно при условии слаженного взаимодействия всех членов интернет-сообщества: существуют определенные правила игры для каждого участника интернет-среды и их необходимо соблюдать, не нарушая этических и юридических границ, резюмировали докладчики.